Mitä viherpesu tarkoittaa?

Euroopan parlamentin mukaan viherpesu tarkoittaa sitä, että kuluttajalle annetaan harhaanjohtavasti vaikutus tuotteen ympäristöystävällisyydestä. EU:n tavoitteena on lopettaa viherpesu ja tarjota kuluttajille luotettavampaa tietoa tuotteiden kestävyydestä ja ympäristöystävällisyydestä. Mitä tulevat viherpesudirektiivit sisältävät ja miten ne vaikuttavat yrityksiin? Tätä meille selvitti Kaskasin Elina Palkama, johtava vastuullisuusviestinnän asiantuntija. 

Reilusti puolet tuotteita ja palveluita koskevista ympäristöväittämistä sisältävät epämääräisiä, harhaanjohtavia tai perusteettomia tietoja. 40 prosentille väittämistä ei löydy niitä tukevaa näyttöä. Lopputulemana kuluttajien luottamus ympäristöväittämiin on erittäin heikkoa. Nämä ovat Euroopan komission teetättämän tutkimuksen tuloksia. Suomessa tehdyn vastaavan tutkimuksen mukaan yli puolet ympäristömainoksista on liian yleisiä, epäasiallisia tai harhaanjohtavia (Lue lisää Suomen ympäristökeskus). Ehkä eniten huomiota on meillä saanut kuluttaja-asiamiehen Finnairille antamat moitteet mainoksesta, joka antoi harhaanjohtavan kuvan yrityksen lentomatkustamisen myönteisistä ympäristövaikutuksista (Lue lisää MTV Uutiset 12.2.2024). Finnair lupautui tämän myötä korjaamaan markkinointiaan.

Kaksi direktiiviä ohjaamaan kuluttajiin kohdistuvaa vastuullisuusviestintää  

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi astuu voimaan syksyllä 2026. Tämä tuo kiristyksiä siihen, millä tavoin yritykset saavat viestiä vastuullisuudestaan.  Kolmen asian muistaminen vie jo pitkälle:  

• Yleiset vastuullisuustermit ilman suoria todisteita ovat kiellettyjä. Näitä ovat esimerkiksi ympäristöystävällinen, ekologinen ja vihreä.  

• Yritysten omat vastuullisuusmerkit ovat kiellettyjä. Sallittuja jatkossa vain hyväksyttyihin sertifiointijärjestelmiin perustuvat tai viranomaisten laatimat merkit.  

• Kompensointiin perustuvat tuotteiden ja palveluiden ilmastoväitteet ovat kiellettyjä. Ei siis saa sanoa, että tuotteella tai palvelulla on neutraali, vähennetty tai positiivinen vaikutus ympäristöön kasvihuonekaasupäästöjen osalta, jos se perustuu kompensointiin. 

Green Claims -direktiivi on vielä käsittelyssä EU:ssa. Sen mukaan yritysten on verifioitava eli tarkistettava ympäristöväittämänsä luotettavalla tavalla.  Tämä tarkoittaa sitä, että ympäristöväittämä on todennettava ennen käyttöä akkreditoiduilla arvioijilla ja sen luotettavuus tulee todistaa tieteellisellä näytöllä. Ympäristöväittämien ja -merkkien on oltava selkeitä ja helposti ymmärrettäviä, ja niissä on viitattava erityisesti niiden kattamiin ympäristöominaisuuksiin (esim. kierrätettävyyteen tai biodiversiteettiin). Mikäli väite ei ole luotettava, uhkana on sulkeminen ulos julkisista kilpailutuksista sekä sakot, jotka ovat “vähintään 4 prosenttia vuotuisesta liikevaihdosta”.   

Seuraavaksi direktiivi etenee neuvoston ja Euroopan parlamentin välisiin neuvotteluihin. Mikäli Euroopan parlamentti hyväksyy Green Claims -direktiivin tavoitteen mukaisesti vuoden 2024 lopulla, se tullee voimaan aikaisintaan 2026 lopussa. Mikro- ja pienyrityksille on tulossa lievennyksiä ja tukitoimia, joten niillä siirtymäaika on todennäköisesti pidempi. Direktiivin tarkka sisältö ja yksityiskohdat sekä voimaantulon aikataulu selviävät siis myöhemmin.  

Miten viestiä vastuullisuudesta innostavasti kiristyvän sääntelyn aikakaudella? 

Yrityksistä sääntely ehkä tuntuu jarruttavalta, mutta oikeasti vastuullisesti toimivat tulevat hyötymään siitä – ja joka tapauksessa asiakkaat odottavat tietoa yrityksestä ja sen tuotteista.  

Mitä siis tehdä? Elina Palkama antaa yrityksille käytännöllisiä vinkkejä:  

• Kerro konkreettisista todistettavista faktoista. Tunnista, mikä tekee juuri teistä tai teidän tuotteesta muita paremman ja puhu konkreettisesti siitä. Esimerkiksi: Sen sijaan, että kerrot yrityksesi olevan “Ilmastoystävällinen hotelli” , kerro että  “Hotellimme pyörii 100 % uusiutuvalla energialla.” Tähän teillä on todisteet olemassa ja voit ne sisällyttää kotisivulle, vai mitä? 

• Muista ilmastoviestinnän hierarkia. Kerro, mitä konkreettisia toimenpiteitä päästöjen vähentämiseksi on tehty, ja niiden tuloksista. Jos tuotteesta tai palvelusta on tehty luotettava päästölaskenta, kerro tarkasti, paljonko päästöjä on säästetty. Huomaathan, että kompensointiin pohjautuvat tuotteiden ja palveluiden hiilineutraalius- tai hiilipositiivisuusväitteet tullaan kieltämään EU-sääntelyn myötä. 

• Hyödynnä virallisia todennettuja sertifikaatteja. STF-kehittämisohjelmassa hyväksyttävät sertifikaatit ovat sallittuja. Virallisilla todennetuilla sertifikaateilla tulee olemaan isompi rooli tulevaisuudessa! 

• Ota asiakkaat ja yhteistyökumppanit mukaan vastuullisuustyöhön. Tee valinta asiakkaalle helpommaksi ja houkuttelevammaksi. Ole avoin ja kerro, missä asioissa olette vielä keskeneräisiä. Voit myös pyytää ehdotuksia siitä, miten voisitte yhdessä tehdä parempia valintoja.  

Harriniva Hotels & Safaris Muoniossa on yksi Suomen vastuullisista matkailutoimijoista. Käy lukemassa yrityksen vastuullisuusteoista täällä. Listassa on yrityksen kolme periaatetta ja niiden toteuttamiseksi mietittyjä konkreettisia tekoja. Toivottavasti saat tästä ideoita omaan yritykseesi!  

Ota tarkistuslista avuksi!  
Kun kirjoitat somepostausta tai päivität kotisivua, tarkista tekstisi Elina Palkaman tsekkilistan avulla:  

1. Sisältääkö viesti vastuullisuustermejä tai -väitteitä? 
2. Onko väite relevantti yrityksen ydinliiketoiminnan kannalta? 
3. Onko väite totta ja onko sille todisteita? 
4. Ovatko todisteet tarpeeksi luotettavia ja avoimesti saatavilla? 
5. Onko väite tarpeeksi tarkka? Koskeeko väite koko yritystä tai tuotetta vai tuotteen osaa? 

Nyt on aika aloittaa!  
Elina Palkaman sanoin viherpesudirektiivejä ei kannata säikähtää.  

• Sinulla on hyvin aikaa kehittää omaa viestintää sääntelyn mukaiseksi! 

• Panosta kestävyystiedon keräämiseen omien resurssien mukaisesti ja kerro myös konkreettisesta tekemisestä 
• Jatka rohkeasti kestävyystyöstä viestimistä! 

Tervetuloa vastuullisuustyöpajoihin! 
Meillä oli inspiroiva syksyn aloitustapahtuma. Toivottavasti tämä teksti sai sinut mukaan tunnelmaan! Iso kiitos Elina Palkamalle rohkaisevista vinkeistä yrityksille!  

Asioita tuntuu olevan paljon. Elefantti kannattaa kuitenkin niin sanotusti syödä pieni pala kerrallaan. Tule työpajoihimme ja etene askel kerrallaan sinulle ajankohtaisissa asioissa. Odotamme Sinua!  

 Julkaisemme yrityksen vastuullisuustyöhön keskittyvän artikkelin lähiaikoina. Pysythän kuulolla!